国外品牌润滑油对国内润滑油市场的影响分析

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摘要

中国入世之后，国内润滑油市场的竞争格局越发白热化。本文首先介绍了国

际著名的润滑油品牌，并对它们在国内市场上的营销策略进行了分析。之后对国

内润滑油市场的现状进行了较全面的分析，并对比了国内品牌润滑油与国外品牌

润滑油各自的优势与劣势。最后对国内品牌润滑油如何应对国外品牌作出了一些

探索性的讨论。

关键词：入世；品牌润滑油；营销策略；市场份额

目录

3引言

4第一章国外润滑油品牌简介

41.1埃克森美孚公司

51.2壳牌公司

61.3Bp公司

71.4道达尔公司

9第二章国外石油公司润滑油营销策略

92.1壳牌（Shell）公司润滑油市场营销策略

102.2埃克森美孚（ExxonMobil）公司润滑油市场营销策略

102.3BP公司润滑油市场营销策略

112.4福斯（Fuchs）公司润滑油市场营销策略

122.5道达尔（Total）公司润滑油市场营销策略

14第三章国内润滑油市场竞争形势分析

143.1国有两大石油集团公司品牌润滑油简介

173.2国内品牌润滑油市场现状

193.3国外品牌润滑油市场现状

20第四章国内品牌润滑油和国外润滑油的优势对比

204.1国外品牌润滑油的优势与国产油的不足

214.2国产润滑油的优势

22第五章国内品牌润滑油如何应对国外润滑油的冲击

225.1国产润滑油销售应当重视消费主流群体的变化

225.2做强细分市场——本土中小品牌发展之道

235.3民族品牌润滑油国际化如何彰显整体优势

25结论

26参考文献

27附录

引言

2006年底，中国将按照入世的承诺，对外资全面开放国内成品油批发市场。

毫无疑问，外来石油石化公司在中国市场新一轮的布局即将掀开大幕，而这也将

对中国石油石化市场一块重要拼图——中国润滑油市场的发展与布局产生影响。

现已大举进军中国润滑油市场，美孚、壳牌、埃索三大品牌以及加德士、BP、嘉

实多、道达尔、LG等品牌已牢牢占据中国市场。中国70%高档润滑油市场掌握在

跨国公司手中。

2007年伊始，壳牌高段润滑油精品销售计划启动，壳牌中国大陆及香港地

区润滑油业务总经理沈坚说，壳牌的目标是在2007年底前建成80家养护中心。

此前半个月，埃克森美孚中国投资公司刚刚决定年内在中国新开设100家润滑油

销售店。国外润滑油巨头在国内润滑油市场已是战火纷飞。

第一章国外润滑油品牌简介

1.1埃克森美孚公司

目前，埃克森美孚通过其关联公司在全球大约200个国家和地区开展业务，

拥有8.6万员工。埃克森美孚秉承着眼于长远利益、严谨的投资方针，致力于开

发和运用行业领先技术，不懈地追求完善的运营管理，从而使之居于行业领先地

位。为了充分展示其实力，埃克森美孚：每年研发投资6亿多美元，在过去的

10年内获得了1万多项专利；在近40个国家进行油气勘探、开发和生产，拥有

已探明油气储量220亿油当量桶；是世界最大的非政府油气生产商以及最大的非

政府天然气销售商；是世界最大的炼油商之一，拥有分布在25个国家的45家炼

油厂；在100多个国家销售埃克森、埃索及美孚品牌的油品，拥有3.7万多个加

油站及100万个工业和批发客户；是世界航空燃料的主要供应商，客户遍及全球

600个机场；是世界最大的润滑油基础油供应商，成品润滑油及特种油品的主要

销售商；是众多基本石化产品的主要生产商，每年在150多个国家销售大约2800

万吨石化产品；连续85年以上获得3A信用等级，是世界上保持这一记录为数不

多的公司之一。

埃克森美孚在中国的历史可以追溯到19世纪90年代。当时，埃克森美孚的

前身_标准石油公司开始在中国销售煤油。随着煤油销售获得成功，标准石油在

中国的业务又扩展至汽油、沥青及航空燃料的供应。在20世纪上半叶，标准石

油为帮助满足中国的能源需求发挥了重要作用。

自20世纪70年代以来，随着中国的改革开放，埃克森美孚的关联公司逐渐

重新参与中国能源工业诸多领域的业务，包括石油勘探、天然气及燃料销售、润

滑油销售和服务、化工及发电。目前，埃克森美孚在中国有近1100名员工。

埃克森美孚旗下有EXXON、ESSO、MOBIL三大品牌润滑油，其中ESSO和MOBIL

的产品在中国销售。

1.2壳牌公司

壳牌集团是世界上最大的能源企业之一，成立于1907年,一直由皇家荷兰石

油公司占60%股份。目前，壳牌集团的业务已遍布全球130多个国家，雇员总

数近10万人。壳牌在中国的目标是成为中国的国际合作伙伴，为中国提供清洁

和可持续发展的能源解决方案。至今大陆的投资已逾15亿美元，拥有20多家

独资/合资企业，雇员人数近千人。

壳牌致力于可持续发展，以对社会负责任的态度提供清洁能源。目前，集团

有五大核心业务，分别是勘探和生产、油品、天然气和电力、化工、可再生能源。

集团下属各公司都是独立运作，但是遵循相同的经营宗旨，这保证了它们在经济、

环境和社会方面的表现都达到同样的高水准。

壳牌在中国发展业务，已超过一百多年。

在十九世纪90年代初，壳牌运输贸易有限公司的始创人马科·森默和森

姆·森默兄弟，便已开始把煤油输入中国，并在香港、上海、广州和厦门建立油

库。

1894年，森默兄弟已用散装油轮运送煤油到上海。同年，荷兰皇家石油公

司开始进;Crown;牌煤油到中国。(当时内地称这;Crown;的品牌为僧帽牌；在香

港则称宝盖牌)

壳牌运输贸易有限公司与荷兰皇家石油公司原是竞争对手。1903年，两家

公司合作经营远东的业务，在伦敦成立亚细亚火油公司。

亚细亚火油公司分别於1906年及1908年在香港及上海成立办事处。1913

年，两个办事处分别成为亚细亚火油(华南)有限公司和亚细亚火油(华北)有限公

司的总办事处。

1907年，荷兰皇家与壳牌运输合并业务，成立荷兰皇家/壳牌集团。但当时

公司在中国的业务仍通过亚细亚火油公司的名义经营。

至二次大战前，壳牌在中国设立了超过50 间附属公司，在约20 个省份经营

1000 个经销处。大战期间，所有设备给日军占据，并严重破坏，一切经营活动

停顿。

战后，壳牌的重建工作迅速进行。当中华人民共和国于1949 年成立时，壳

牌已雇有员工超过1000 人，其中包括35 名外籍员工和4 名华籍经理。

1950 年后，壳牌继续在中国发展，并成为当时唯一一间留在中国经营的西

方油公司。壳牌在上海的总办事处获准保留，直至1966 年，该办事处才结束。

与此同时，壳牌在香港的石油和化工产品的业务一直保持领先地位。

1970、71 年，壳牌获邀参加广州交易会。1980 年，壳牌在北京建立办事处，

积极开展化工产品贸易。1983 年，壳牌先后与埃克森石油公司及菲利普斯石油

公司合作，开始在南中国海进行石油勘探工作。

随着中国“对外开放政策”的实施，壳牌先后于1985 年及1987 年在深圳经

济特区设立了两个合资油库。此后，壳牌在中国更加积极投资，目前，已在多个

省市发展广泛的业务。

1.3 Bp 公司

BP 是世界上最大的石油和石油化工集团公司之一。公司的主要业务是油气

勘探开发；炼油；天然气销售和发电；油品零售和运输；以及石油化工产品生产

和销售。

公司目前的资产市值约为 1600 亿美元，拥有愈百万股东。总部设在伦敦，

BP 近十一万员工遍布全世界，在百余个国家拥有生产和经营活动。2003 年，BP

在财富500 强中排名前五位。

自 1973 年在华拓展业务以来，BP 在一系列商业项目中累计投资超过 40 亿

美元，积极参与了中国的经济建设。迄今BP 是中国最大的海上天然气生产企业，

中国第一家液化天然气(LNG)的唯一外方合作伙伴，石化领域最大的外资投资企

业，中国最大的液化石油气(LPG)进口和营销企业，唯一参与航空燃油服务的外

方合作伙伴，等。主要的合资企业有：向海南和香港供气的崖城天然气田，BP

广东液化天然气站线项目，上海赛科，宁波华东BP 液化石油气有限公司， 珠海

PTA, 重庆扬子乙酰，蓝天航空燃油服务公司等。

约翰·布朗全球实力商业领袖 --《财富》2003 年八月期专题报道译文《财

富》2003 年八月期载文报道，在美国之外最有影响力的25 位商业领袖之中，英

国BP CEO 约翰。布朗(John Browne)名列榜首。

1.4 道达尔公司

公司前身是1882 年8 月5 日成立的标准石油托拉斯（美国第一家石油托拉

斯），历经多次改组，于1906 年成为独立的石油公司。1972 年11 月改为现名，

1989 年出资41 亿美元收购了德士古加拿大公司的全部资产，扩大了公司的实力。

现有职工8.2 万人,公司现任董事长兼总裁为莱·雷蒙德（LEER RAYMOND)。

公司主要业务有油气勘探、炼油和油品销售，化工业务。公司在世界29 个

国家从事油气勘探工作，石油产量达8630 万吨/年，天然气产量达621.55 亿立

方米。拥有33 家炼油厂。总加工能力2.34 亿吨/年，油品销售量2 亿立方米，

其中美国得克萨斯州巴香鲁日炼油厂炼油能力超过2000 万吨/年，是世界上最大

的炼油厂之一。

埃克森休斯顿公司多年来开发了大量先进技术，在炼油方面有灵活裂化技

术，加氢精制工艺，流化焦化/灵活焦化技术，催化蒸馏技术，润滑油添加剂及

其配方技术等，在化工方面有自由基法制高压低密度聚乙烯均聚物和低EVA 含量

共聚物工艺技术，茂金属聚烯烃生产技术（Unipol 气相流化床法），丁基橡胶和

卤化丁基橡胶生产技术以及乙丙橡胶生产技术等。

该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006 年度《世界

品牌500 强》排行榜中名列第一百六十二。该企业在2007 年度《财富》全球最

大五百家公司排名中名列第十。

第二章 国外石油公司润滑油营销策略

2.1 壳牌（Shell）公司润滑油市场营销策略

壳牌对中国润滑油业务中已投资了几千万美元，1997 年开始运营的 3 个润

滑油厂为：

1.年产3.5 万吨的壳牌独资天津润滑油调配厂；

2.年产4 万吨以上的壳牌合资浙江乍浦润滑油厂；

3.位于广东湛江的合资润滑油厂。

壳牌在中国的市场营销战略主要定位于以下几点：

1.建立全面系统的营销网络：壳牌在中国250 多个城市中建立了400 多个销

售点，经销网点遍布全国，向各类消费者、运输业、工业和海运部门销售壳牌的

润滑油产品。除了销售各种牌号的优质润滑油外，壳牌还提供专业的技术服务和

咨询。

2.注重与OEM 的合作关系：在中国，壳牌润滑油获得了国内多家汽车生产商

的广泛认可和使用，包括上海大众、沈阳金杯、重庆康明斯、重庆长安、重庆五

十铃、上海奇瑞、长安铃木、宁波美日、西南车辆厂等等。

3.发挥特色产品的作用：壳牌是全球船舶油品和服务方面的主要供应商，壳

牌的船舶润滑油从香港用驳船或公路运输以散装和桶装形式运往中国大陆的 7

个主要港口，占有中国船用油的大部分市场份额。

4.关注汽车拉力赛：壳牌与上海大众携手赞助了 2003 年中国汽车拉力赛的

全年赛事，包括上海、浙江龙游、北京、长春和广东韶关站比赛。壳牌向大众车

队提供所有比赛用的从发动机油到齿轮油的全套“喜力”润滑油产品和部分其他

比赛用油。壳牌（中国）公司负责人称：“壳牌（中国）公司一直关注中国汽车

赛事的成长，并于2002 年第一次正式参与中国汽车拉力赛，壳牌2003 年为上海

大众车队所提供比赛用油中的壳牌‘超凡喜力’也是法拉利F1 赛车的长期指定

用润滑油。”

2007 年，壳牌收购了我国最大的民营润滑油生产商、中国第三大润滑油企

业统一石化旗下两家公司 75％的股份，壳牌在我国润滑油市场份额的排名上升

到第三位。

2.2 埃克森美孚（ExxonMobil）公司润滑油市场营销策略

2000 年埃克森美孚在中国的润滑油销售在外资公司中排名第一，利润可观。

埃克森美孚公司战略方针定位于：着重加大技术创新投资、完善资源供应和产品

分销网络、增加市场灵活性、埃克森美孚现在保留有Exxon、Esso 和Mobil 三个

品牌，其市场营销战略是根据市场需求灵活销售三个品牌的润滑油。品牌意识、

高质量的产品、分销网络都保证了埃克森美孚产品的销售，尤其是在东欧和中国，

埃克森美孚的润滑油销量成倍增长。位于江苏太仓和天津的两个调和厂生产，目

前在国内产量22 万吨左右，加上进口2.5 万吨，2005 年在国内销量约25 万吨，

全部是包装油。埃克森美孚在我国的销售网络不仅健全而且较为发达，该公司在

中国设立8 个区域分销中心（上海、天津、沈阳、西安、成都、乌鲁木齐、武汉、

广州），由它们向遍布全国25 个省市的300 多个经销点配送产品。埃克森美孚近

年来最为突出的业绩是在中国抢占了世界最大水电站——三峡水电站闸系统和

涡轮机等用润滑油的销售权。

2.3 BP 公司润滑油市场营销策略

BP 润滑油于 20 世纪 80 年代进入中国市场，由符合国际标准 ISO9002 的调

和厂所生产的润滑油和油脂产品多达500 多种，广泛适用于工业及汽车领域，主

要客户有钢厂、发电厂、水泥厂、修配厂、车队等。目前的销售网络已遍及中国

各大城市，并在广东、福建、上海、北京以及其他城市设有分支机构，同时可为

用户推荐用油品种、分析油脂样品、提供技术咨询等服务。

以下举两个例子说明BP 润滑油在中国的市场营销策略：

1.新疆：BP 润滑油与新疆维吾尔自治区邮政物流公司达成合作关系，新疆

邮政物流公司将 BP 润滑油作为发展润滑油分销业务的主打产品。具体作法为：

BP 润滑油分销业务由物流公司统一运作，负责BP 润滑油在全区分销的协调、管

理及产品的全区配送，各地、州、市、县邮政局负责产品的营销和信息反馈。BP

产品实行全区统一销售价，杜绝低价销售的行为。为了降低各局车辆消耗成本，

新疆局要求全区所有车辆优先使用 BP 润滑油，由区物流公司按成本价免费配送

各局。

2.广东：BP 润滑油在广东推出了“BP 快速换油服务中心”，以提高品牌的知